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一個(gè)國(guó)際知名的大企業(yè)，花巨資在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做15秒電視廣告，卻居然是給別人做的，那么我認(rèn)為，這家企業(yè)不是冤大頭就是瘋子！——感言題記
這幾天，我經(jīng)常在央視二套王牌節(jié)目——經(jīng)濟(jì)半小時(shí)——中間插播廣告中看到這樣一組大約是15秒的廣告畫面，為了讓大家也都有個(gè)初步印象，我憑記憶向大家描述一個(gè)大概：
“畫面顯示一個(gè)中年女子的面部側(cè)面特寫，她駕駛一輛轎車，神色凝重，注視前方。
“畫面字幕顯示：廖佳，自駕車旅行者……
“2001年單人駕車穿越歐亞大陸……
“2002年游歷中國(guó)大陸……
“畫面也在隨
著這些字幕上時(shí)間的推移而不斷變幻…… “突然，廖佳透過車窗看見一群野馬，她也立時(shí)變得神采飛揚(yáng)，于是猛踩油門，與野馬一起狂奔……
“這時(shí)候，畫面顯示一個(gè)木制的指路牌，
“字幕顯示：2004年，廖佳開始環(huán)球旅行計(jì)劃……
“后來，畫面又轉(zhuǎn)換到惡劣的路況上來，意即表明廖佳在旅途中遭遇到的千辛萬(wàn)苦。只見車輪在泥濘里打轉(zhuǎn)，輪轂上的‘大眾汽車’LOGO清晰可見……（我大致估算了一下足有2秒鐘）
“畫外音播出的是廖佳的聲音：‘其實(shí)所謂追夢(mèng)，就是在經(jīng)歷100次失敗后，還能第101次打火、上路……，我能！’
“最后，畫面定格為標(biāo)版，顯示為‘GOTONE全球通’、‘中國(guó)移動(dòng)通信，移動(dòng)通信專家’。
這則廣告，至今為止我總共看了5遍，隱隱約約就記取了上述片斷：“廖佳－2001年－單人駕車－歐亞大陸－野馬－泥濘－車輪打轉(zhuǎn)－大眾車標(biāo)－路牌－追夢(mèng)－中國(guó)移動(dòng)通信”。從整個(gè)演進(jìn)過程來看，除了最后定格的標(biāo)版之外，根本與通信行業(yè)沒有任何關(guān)系，真不知道中國(guó)移動(dòng)通信是怎樣把它選中的。
我們不妨退一步來設(shè)想：假如沒有最后的定格標(biāo)版，這則廣告應(yīng)該是一個(gè)非常貼切的汽車廣告。并且由于大眾汽車LOGO的長(zhǎng)時(shí)間停留，讓我們很容易想到這是大眾汽車的一則“功能性訴求”廣告，無(wú)非是告訴觀眾它的車在這種惡劣的環(huán)境下性能有多好。因?yàn)檫@其實(shí)并不難理解，如果大家留意的話，大家應(yīng)該能記得前些時(shí)候，大眾公司專門請(qǐng)從珠峰下山歸來的王石做了一個(gè)同樣的“寫實(shí)性”廣告。所不同的僅僅是在那個(gè)片子里面是王石一直在訴說攀登之苦，而在這個(gè)片子里只是字幕而已。如果把這個(gè)片子的“廖佳”換成“王石”，其廣告風(fēng)格絕對(duì)堪稱是如出一轍的“姊妹篇”。
為了進(jìn)一步驗(yàn)證我的“設(shè)想”，我專門糾集了幾個(gè)朋友一起看這則廣告，并且在廣告剛開篇的時(shí)候刻意問他們猜想這是什么廣告。結(jié)果他們剛開始時(shí)都認(rèn)定這應(yīng)該是一則汽車廣告，后來看到大眾汽車的LOGO，他們說這肯定是大眾汽車的廣告，于是心里便只等著出現(xiàn)最后的定格出現(xiàn)“上海大眾”或是“一汽大眾”。卻不料峰回路轉(zhuǎn)，最后卻竟然出現(xiàn)了一個(gè)“移動(dòng)通信專家”。害得我的一個(gè)朋友當(dāng)場(chǎng)直拍大腿：“操，中國(guó)移動(dòng)太有錢了，竟然花錢給別人做廣告！”
朋友的“憤慨之語(yǔ)”一針見血地道出了這則廣告的失敗根源。在廣告泛濫的今天，除了廣告從業(yè)人員和廣告主，像我等這樣喜愛欣賞廣告的“平民”早已經(jīng)不多了。這就要求廣告在制作時(shí)就必須要考慮到觀眾的“浮躁”，含蓄、創(chuàng)意等固然是廣告的美學(xué)追求，但辭不達(dá)意的東東則堅(jiān)決不能要。更何況這種為人作嫁、吃力不討好的差使更是愚蠢的行為。
如果說辭不達(dá)意僅僅是這則廣告的表現(xiàn)形式，那么其內(nèi)容也很難讓人恭維。其實(shí)翻開中國(guó)移動(dòng)的廣告菜單，還是有很多精彩的片子值得圈點(diǎn)的。最典型的代表作當(dāng)數(shù)兩年前的《生命篇》，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)覆蓋寬度和信號(hào)強(qiáng)度問題推出了一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“關(guān)鍵時(shí)刻，打通一個(gè)電話，就意味著生命”，據(jù)說這則廣告當(dāng)時(shí)對(duì)中國(guó)聯(lián)通造成了致命的打擊。俗話說“找的準(zhǔn)，才能打的狠”，中國(guó)移動(dòng)正是靠這種明顯差異化的USP訴求明確地界定了它與中國(guó)聯(lián)通的關(guān)鍵性差別，使得相當(dāng)一部分追求網(wǎng)絡(luò)寬度和信號(hào)強(qiáng)度的成功商務(wù)人士有效抵制了來自中國(guó)聯(lián)通低價(jià)滲透策略的誘惑。
而如今，中國(guó)移動(dòng)這個(gè)模模糊糊的《追夢(mèng)篇》卻號(hào)召人們?nèi)プ汾s一種像夢(mèng)一樣虛幻的假相。而中間不斷強(qiáng)化的“大眾汽車”印象卻始終讓人感覺如梗在喉。因?yàn)檎麄�(gè)片子除了鼓勵(lì)人們?cè)隈{乘樂趣中不斷挑戰(zhàn)自我之外，絲毫沒有讓人觸及中國(guó)移動(dòng)的光榮與夢(mèng)想。
于是突然，我又心生一計(jì)，要不我們將錯(cuò)就錯(cuò)，來模仿一個(gè)INTEL公司著名的“捆綁式廣告”操作模式看看如何？——前面的片子不變，后來也理所當(dāng)然地定格為“大眾汽車”的標(biāo)版，關(guān)鍵是接下來怎么辦？
接下來——出現(xiàn)一個(gè)渾厚的男聲：“大眾汽車，車載通信系統(tǒng)采用中國(guó)移動(dòng)通信GPRS高精度通信技術(shù)”，然后畫面緊接著出現(xiàn)一個(gè)精心設(shè)計(jì)的徽標(biāo)——“China Mobile Inside”，最后是那一聲經(jīng)典的“燈——等燈等燈”。
最后，套用周星馳在《少林足球》中的一句名言來勸慰一下中國(guó)移動(dòng)，那就是：“即便你真的很有錢，人民的幣，也不是這么亂花地！”
純屬扯淡！
張會(huì)亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)，來自市場(chǎng)一線的國(guó)內(nèi)終端培訓(xùn)與研究專家，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)“張會(huì)亭終端培訓(xùn)”專欄作家、《銷售與市場(chǎng)》雜志社高級(jí)培訓(xùn)師和專欄撰稿人，國(guó)內(nèi)多家經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊雜志及網(wǎng)絡(luò)媒體特約作者。致力于從現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)節(jié)之處觀察市場(chǎng)和挖掘?qū)嵱糜行У呐嘤?xùn)辦法。先后供職于廣東美的空調(diào)銷售公司、廣東科龍電器集團(tuán)公司、北京賽諾市場(chǎng)研究公司�，F(xiàn)供職于奧克斯集團(tuán)。寫作風(fēng)格定位：理性、實(shí)戰(zhàn)、幽默、獨(dú)到。培訓(xùn)理念：在理性的思維下產(chǎn)生心靈的碰撞。聯(lián)系電話：（寧波）13957471119，電子郵箱:mdzht@sina.com、zhtmkt@hotmail.com